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La bendición y la maldición de la automatización en google ads

La automatización se está transformando cada vez más en parte de nuestras vidas y google ads no es una salvedad. En el transcurso de los últimos años, los algoritmos de aprendizaje automático de Google han mejorado y la automatización se ha hecho cargo de muchas tareas manuales de marketing.

Aunque ciertos de estos cambios han hecho que los expertos en marketing lamenten por la reducción en el control o el conocimiento de sus cuentas publicitarias, en general los cambios han sido positivos, puesto que nivelan el campo de juego y eliminan una gran parte del trabajo de optimización rutinario que ya antes se dedicaba a la administración de cuentas. Los especialistas en marketing pueden dedicar más tiempo a concentrarse en la estrategia y probar nuevas ideas en lugar de la manipulación manual de las muchas variables que entran en la optimización.

Las estrategias de Ofertas inteligentes son eficaces por el hecho de que pueden usar más señales de datos que las ofertas manuales al calcular las ofertas y lo hacen en tiempo real. Esto significa que puede aprovechar la posibilidad de que sus ofertas se amolden a cada subasta de anuncios individual en función de la pretensión de conversión del usuario en vez de solo la presunta intención de la palabra clave.

Posiblemente sienta que tiene más control al ceñirse a las ofertas manuales y eso está bien si está consiguiendo geniales resultados, ¡más poder para usted!

El mayor rechazo a la automatización en lo que respecta a las licitaciones, particularmente, acostumbra a ser el traspaso del control. Puede ser una perspectiva desmoralizadora dejar que el beneficiario de su inversión publicitaria tenga control sobre la cantidad que oferta.

No obstante, la realidad es que, con todas las señales adicionales disponibles y la capacidad de ajustar las ofertas en tiempo real según la intención, en realidad tiene más control sobre las ofertas con la automatización; solo precisa tener la psique abierta al cambio de mentalidad. .

Una macroconversión es la acción más valiosa que puede realizar un usuario en el sitio web. Las clases de macroconversiones incluyen una transacción para el comercio on line o bien una consulta para la generación de clientes potenciales.

Las microconversiones son otras acciones valiosas que acostumbran a aparecer en el embudo antes del acontecimiento de macroconversión. Los tipos de microconversiones son cosas como descargas de folletos y subscripciones a boletines.

Vale la pena hacer un seguimiento de las conversiones macro y micro en su cuenta de google ads, para ver la imagen completa del valor que agrega su tráfico.

Por servirnos de un ejemplo, si solo tiene macroconversiones en la cuenta, puede decidir detener una palabra clave / campaña particularmente pensando que no agrega ningún valor. Si esa palabra clave o bien campaña estaba produciendo descargas de folletos y, como resultado, estaba creando más negocios, desearía la visibilidad.

En consecuencia, todo cuanto desee rastrear, pero no optimar, ha de estar desmarcado en 'Sí', 'Incluir en' Conversiones ', en la configuración de conversión.

Aún podrá ver los datos de informes de estas acciones de igual modo que antes en el panel de su campaña, pero se agruparán en "Todas y cada una de las conv." en contraposición a "Conversiones".

google ads antes del aprendizaje automático y la automatización

Ya antes de ahondar en los detalles, recule en mi máquina del tiempo a una época antes de que el aprendizaje automático y la automatización fueran dominantes en google ads (o Google adwords, como se llamaba entonces).

Cuando puja por una palabra clave con un CPC (costo por click) máximo de dólares americanos 5,00, entraba de manera firme en la subasta con $ 5,00 como su puja máxima por un clic en esa palabra clave. No decía que estaría dispuesto a pagar más de $ 5,00 por un click si Google determinaba que el click era más valioso.

Entonces, tuvo que hacer un análisis histórico para determinar qué dimensiones requerían ajustes en su oferta de referencia en relación con las diversas dimensiones. Los días laborables y los dispositivos de escritorio pueden haber requerido una oferta más alta debido a un mejor desempeño, y luego aplicaría un ajuste de la oferta en estas dimensiones para compensar la diferencia en el rendimiento.

Este era el flujo de trabajo tal y como lo conocían los expertos en marketing de busca pagada y requería mucho análisis manual y ajuste de la oferta. En cuentas complejas, esto podría llevar horas y horas para conseguirlo a nivel granular.

Para anunciar aplicaciones móviles, existían múltiples localizaciones y métodos de orientación. Estaba la configuración típica de una campaña de búsqueda con toda la orientación y funcionalidad que tienen las campañas de busca de Google. También había campañas de instalación de aplicaciones móviles de la Red de Display, que podía optimizar en función de la localización de la aplicación o bien usar intereses y remarketing.

Los formatos de anuncios para ambos eran similares a las campañas propias de Búsqueda y Display, donde podía personalizar el texto o bien la imagen que deseaba publicar por grupo de anuncios. Puede descargar y analizar los datos de forma similar a como lo haría en una campaña típica de Búsqueda o bien Display. Puede excluir o bien añadir localizaciones y palabras clave que tengan un buen desempeño. El mundo era tu ostra.

Para las campañas de busca estándar centradas en el tráfico web, cuando añadía una palabra clave, sabía precisamente qué términos de busca podían activarse con el tipo de concordancia de esa palabra clave y estructuró su cuenta en consecuencia. Esto frecuentemente significaba estructuras de campaña muy granulares que estaban segmentadas por cada tipo de coincidencia principal para maximizar el control y el desempeño. Esta estructura evitó la superposición de tipos de concordancia de palabras clave y, en consecuencia, la competencia en la cuenta. Era lógico, limpio y muy afable con los humanos.

Entonces, ¿qué ha pasado desde ese momento? Bueno ... ahora echemos un vistazo a de qué manera el aprendizaje automático y la automatización han impactado las 3 áreas clave de google ads descritas anteriormente: ofertas, campañas de aplicaciones móviles y géneros de concordancia de palabras clave de búsqueda.

Escoger la estrategia adecuada en el momento adecuado
Hay varias estrategias de Ofertas inteligentes disponibles. El que escoja debe depender de los objetivos y la estrategia más extensos de la compañía en conjunto, por poner un ejemplo, si la compañía se centra en un crecimiento agresivo, probablemente las campañas tengan un mejor desempeño para maximizar las conversiones, al tiempo que, para aquellas que tienen más ROI centrado, el CPA objetivo o el ROAS objetivo serían preferibles una vez que se puedan implementar.

Nuestra recomendación es iniciar con aumentar al máximo las conversiones , esta estrategia va a funcionar para conseguir la mayor cantidad de conversiones posibles para su presupuesto diario y no requiere datos históricos de conversiones para empezar a optimizar. Advertencia previa, esta estrategia procurará gastar su presupuesto diario todos los días, con lo que, si históricamente su campaña ha estado gastando menos, podría sufrir un shock; asegúrese de contrastar ya antes de habilitar y también compruebe sus acciones de conversión como se mentó anteriormente en el cargo.

Ofertas de CPA objetivo: un regalo mejorado de los dioses del marketing
La oferta de CPA objetivo se introdujo para ahorrar el tiempo y el esfuerzo precisos para efectuar un análisis granular, la optimización manual de la oferta y el ajuste de dimensión para marcar la oferta óptima.

Las ofertas de CPA objetivo ponen la carga de las ofertas en el nivel perfecto en el algoritmo de Google, puesto que las ofertas de CPA objetivo utilizan "información histórica sobre su campaña y valoran las señales contextuales presentes en el momento de la subasta" y "hallan de forma automática una oferta de CPC inmejorable para su anuncio cada hora es elegible para aparecer ”, conforme Google.

Cuando se introdujeron las ofertas de CPA objetivo en 2007, el algoritmo no era tan refinado como lo es el día de hoy. Como resultado, tuvo que ceder el control sobre el desempeño al renunciar a las ofertas de CPC manuales con la esperanza de que Google tomara las mejores resoluciones de oferta.

Resultó que ese no era el caso muy a menudo (conforme las discusiones y la experiencia de nuestro equipo). Como resultado, las ofertas de CPC manuales seguían siendo el procedimiento de optimización de ofertas elegido por muchos especialistas en marketing que buscaban un desempeño óptimo.

Últimamente, las ofertas de CPA objetivo y otras alternativas de Ofertas inteligentes que aprovechan los algoritmos de aprendizaje automático de Google se han mostrado mucho más prometedoras, anuncios de google con un desempeño que con frecuencia cumple y, en ocasiones, incluso supera lo que es posible con la optimización de ofertas de CPC manual.

En Wpromote, sostenemos una psique muy abierta y desafiamos continuamente nuestras suposiciones en la busca de un rendimiento inmejorable. Conforme con esta filosofía, el año pasado decidimos realizar una prueba multicliente del impacto que tienen las ofertas de CPA objetivo en el rendimiento, y conseguimos resultados sorprendentes en todos los ámbitos.

En un caso extremo, uno de nuestros clientes del servicio vio caer el CPA en un 42 por cien y el volumen de conversión aumentó en un cien por ciento con las ofertas de CPA objetivo en comparación con las ofertas de CPC manuales. Esta clase de incremento del desempeño no es propio de las ofertas de CPA objetivo, pero demuestra el valor que el aprendizaje automático puede aportar a la mesa en el escenario adecuado.

Google le ofrece la opción, mas no el requisito, de utilizar la configuración de ofertas de CPA objetivo. Esto es importante pues todavía hay control y opcionalidad que se puede ejercer a discreción de los especialistas en marketing. Google todavía le deja sostener un control riguroso de sus ofertas a través de las ofertas de CPC manuales si de este modo lo quiere.

En verdad, proseguimos pujando manualmente (o sea, usando manualmente la configuración de pujas de CPC manual dentro de Google, pero utilizando la tecnología para elegir realmente la puja ideal y ejecutando el ajuste de la puja) una cantidad significativa de nuestros clientes del servicio, en tanto que hemos visto un mejor desempeño al hacerlo.

Tener la capacidad de probar y equiparar diferentes opciones es clave para maximizar el rendimiento, y Google lo hace posible cuando se trata de ofertar por inventario dentro de sus redes de Búsqueda, Display y YouTube. Somos optimistas sobre el futuro de las ofertas de CPA objetivo y seguimos probándolas con la optimización de CPC de ofertas manuales para conseguir el mejor desempeño posible.

Campañas universales de aplicaciones: una caja negra con opciones limitadísimas
En el otro extremo del extremo, las soluciones de Google para la publicidad en aplicaciones móviles presentan un marcado contraste con el nivel de control que tienen los anunciantes una vez que la automatización entra en juego.

Antes que Google migrara a las Campañas universales de aplicaciones en dos mil diecisiete, si tenía una aplicación que deseaba promocionar, había muchas opciones.

Puede ejecutar anuncios de busca de instalación de aplicaciones por su cuenta, anuncios de instalación de aplicaciones de AdMob (la red de visualización móvil de Google) por su cuenta o bien anuncios de instalación de aplicaciones de YouTube por su cuenta. En estos géneros de campañas, las opciones de segmentación eran rebosantes y prácticamente idénticas a lo que podría conseguir en campañas centradas en la página web con un control y una granularidad significativos. Además de esto, puede generar informes segmentados por cualquiera de las dimensiones típicas (palabra clave, creatividad, ubicación, etc.).

Entonces, Google lanzó las Campañas universales de aplicaciones (UAC) y todo cambió. Con las UAC, se ve forzado a ceder la mayoría del control sobre la inventiva, la orientación y la optimización al algoritmo de Google. Y el nivel de informes y conocimientos que se pueden obtener de los UAC es muy superficial. Resumiendo, Google está tomando la mayoría de las decisiones en las UAC y exponiendo muy poco al anunciante.

Entonces, ¿qué significa esto para nosotros, los especialistas en marketing de rendimiento ofuscados con el control? Quiere decir que debemos ser muy cuidadosos con las cosas limitadas que podemos controlar para asegurar que el algoritmo de Google tenga la mejor información posible para hacer su trabajo.

La relación entre los expertos en marketing y el algoritmo de Google se ha convertido en simbiótica cuando se trata de Campañas universales de aplicaciones. Aún puede supervisar las entradas creativas, como qué texto, imagen y video usar, mas Google determina la mejor combinación de estos componentes. No puede supervisar a qué audiencias dirigirse, mas puede asignar eventos de aplicaciones dentro de su aplicación a acontecimientos de conversión en la aplicación de Google y escoger hacia qué acontecimiento desea optimizar.

Semeja muy probable que Google prosiga quitando el control de los anunciantes a otros tipos de campañas a lo largo del tiempo, y no es inimaginable que toda la plataforma promocional de Google se parezca a las Campañas universales de aplicaciones en algún momento en el futuro.

Géneros de concordancia de palabras clave: tomate, toemotto
Aunque las Campañas universales de aplicaciones se encuentran en el extremo del fantasma en lo que respecta a la automatización y el aprendizaje automático, asimismo representan una pequeña fracción del gasto publicitario que fluye por medio de google ads, con lo que la mayoría de los anunciantes no han debido utilizarlas.

Si observa la red de publicidad central de Google (Google Search Ads), la automatización del aprendizaje automático juega un papel mucho menor, pero efectivamente ha ido aumentando con el tiempo. Echemos una ojeada a cómo las palabras clave se han visto perjudicadas por la automatización y qué significa eso para los anunciantes.

Previamente, una palabra clave de concordancia exacta significaba que coincidía precisamente con el término de búsqueda que procuraba un usuario. Por poner un ejemplo, la palabra clave de concordancia exacta [puesto de plátanos] significaba que su anuncio de puesto de plátanos solo se mostraría si alguien procuraba precisamente "puesto de plátanos" y no "puestos de plátanos", "puesto de plátanos" o cualquier otra desviación.

En dos mil doce, se introdujo el primer cambio en la forma en que las clases de concordancia de palabras clave se introdujeron en el tipo de concordancia exacta: la inclusión de plurales y fallos ortográficos. Eso quería decir que la palabra clave [puesto de plátano] ahora podía activarse mediante términos de busca como "puestos de plátano", "puesto de plátano", "mercado de plátano", etcétera Este fue un cambio razonable y comprensible, y solo molestó sutilmente a los especialistas en marketing más detallados que sostuvo que los fallos ortográficos y los plurales consiguieron un desempeño ligeramente diferente.

En 2017, Google dio un paso más allí al incluir o bien ignorar palabras clave de función, como palabras vinculantes, conjunciones, preposiciones, pronombres, cuantificadores, modales y verbos auxiliares / de cobertura. Por ejemplo, la palabra clave [vuelo de Los Ángeles a Nueva Orleans] podría coincidir con el término de busca "vuelos de Nueva Orleans desde Los Ángeles" con un cambio en la preposición y el orden de las palabras. Aunque el significado es afín, el rendimiento entre esas dos palabras clave podría diferir.

Esto generó frustración puesto que los expertos en marketing debieron desarrollar soluciones opciones alternativas de palabras clave negativas para sostener íntegras las estructuras limpias de sus cuentas.

Luego, más recientemente, en octubre de 2018, Google extendió el significado de concordancia exacta una vez más para ahora orientar palabras clave con "el mismo significado subyacente que la palabra clave". Esencialmente, esto quiere decir que la concordancia precisa ahora apunta a palabras clave con exactamente la misma pretensión que su palabra clave. Tomando nuestro ejemplo de palabra clave precedente de [vuelos de la ciudad de Los Ángeles a Nueva Orleans], esto podría coincidir con el término de busca "volar a Nueva Orleans desde Los Ángeles", en tanto que el significado latente es exactamente el mismo. Esto crea un reto considerablemente más bastante difícil para los expertos en marketing que procuran sostener estructuras de cuentas ajustadas con una superposición mínima.

Todos estos cambios en el género de concordancia de palabras clave están bien intencionados y procuran expandir el alcance de la audiencia y hacer que la creación de listas de palabras clave sea más simple y veloz. Dicho esto, tienen un costo: menos control y también informes de términos de busca desorganizados que pueden sobreponerse en las campañas. Esto significa que más que jamás, los expertos en marketing han de ser diligentes a la hora de generar informes de términos de busca e incorporar palabras clave negativas para adaptarse a los requisitos estructurales y de rendimiento.

Abróchese el cinturón y prepárese para una mayor automatización
El aprendizaje automático y la automatización están comenzando a enseñar una auténtica promesa después de años de desarrollo y experimentación de productos por parte de Google. Está claro que la automatización en las plataformas de marketing de pago representan el futuro y los especialistas en marketing harían bien en determinar qué significa esto para sus flujos de trabajo y estrategias. Probablemente la automatización se acelere ahora que está empezando a superar a los flujos de trabajo humanos.